عندما يتعلّق الأمر بتسويق عملك، يعدّ التسويق باستخدام البريد الالكتروني واحداً من الوسائل الأكثر فعالية والأقل تقديراً التي يمكنك استعمالها. وفي حين أنّني غالباً ما أسمع عملائي يصفونه بـ"تفجير البريد الالكتروني" أو "طلقة البريد الالكتروني"، فيوحي وكأنهم في حربٍ مع عملائهم، أو كما يصفها أحد أصدقائي بمهمة المرة الواحدة وهي بكلماته "انشر الرذاذ ثم عليك بالصلاة"، فإنّ التسويق عبر البريد الالكتروني، عندما يتمّ بالطريقة الصحيحة، يتيح لك أن تبدأ حديثاً متواصلاً مع عملائك.

يشير تقرير تعداد  البريد الالكتروني للعام  2011 الذي تعده شركة Econsultancy  بعد استطلاعه ل900 متسوّق على الانترنت إلى أنّ ثلاثة أرباع الشركات تقريباً (72%) قيّمت التسويق عبر البريد الالكتروني على أنّه "ممتاز" أو "جيّد" من حيث العائد على الاستثمار، وهي نسبة أعلى ممّا حصلت عليه أيّ وسيلة تسويق أخرى، باستثناء وسيلة زيادة عدد مرات وترتيب الظهور في محركات البحث (والذي حصل على معدل 73%)، فمن الواضح أنّ لدى التسويق عبر البريد الالكتروني قدرة على تحقيق نتائج.

على كل الأحوال وكما هي القاعدة مع أيّ وسيلة تسويق أخرى، فاتّباع الاستراتيجيات التي اجتازت اختبار الزمن من شأنه أن يساعد على تمييز عملك عن الباقين. إليك بعض الإرشادات لتسويق ناجح عبر البريد الالكتروني:

١- تجنّب إرسال رسائل تسويق بشكل صورة

كثير من برامج الرسائل الالكترونية مثل Gmail  تمنع عرض الصورة تلقائياً، ما يرغم المستخدم على القيام بنقرة إضافية لتنزيل المحتوى البياني أو الصورة. فإذا كان المستخدم الذي يتلقّى مئات الرسائل الالكترونية في اليوم يحتاج أيضاً إلى القيام بنقرة إضافية ليتفقّد رسالتك، فقد يقوم في النهاية باستخدام هذه النقرة لنقل رسالتك إلى ملف النفايات، أو أسوأ من ذلك- إلى ملف "الرسائل الإلكترونية الغير مرغوبة".

بمعنى آخر تأكد من أن رسالتك التسويقية هي نصيّة في جُلّها حتى تحافظ على بساطتها وسهولتها بالنسبة لقارئك واستخدم الرسوم والأزرار في المواضع التي يراد بها جرُّ القارئ لعمل المزيد أو الحصول على معلومات إضافية.

٢- ركّز على نقطة واحدة

إن لم تكن تدير مدونة (blog) أو نشرة الكترونية، فإنّ التطرّق لمواضيع عدّة في رسالة بريدية واحدة قد يسبب الأرباك وقد يُنشئ ما يدعوه موقع marketingexperiments.com  بـ"التوتّر" أو استفزاز المستهلك. خفّف من التوتّر بالالتزام بنقطة أساسية واحدة. يمكنك بعدئذٍ توزيع رسوم وأزرار في أنحاء رسالتك لحثّ العملاء على عمل المزيد ولدفعهم للنقر على الروابط دون الابتعاد عن هدف الرسالة الأساسي.

وإذا كان لا بدّ لك من التطرّق لمواضيع عدّة، استخدم العناوين والمساحات البيضاء والألوان المتناقضة لفصل مواضيع المحتوى المختلفة وتسهيل قراءتهم. تتقن الكثير من مواقع شراء المجموعات الآن بشكل كبير فصل مواضيع المحتوى؛ لاحظ مثلاً كيف أن الصفقات المختلفة مفصولة عن بعضها بشكل جيد وواضحة في هذه الرسالة الالكترونية من GrouponUAE:



٣- إجعل رسالتك سهلة التصفّح

لا يقرأ الناس الرسائل الالكترونية في أيامنا هذه وإنما يقومون فقط بتصفّحها سريعاً؛ لذا، لا تُغرق جمهورك بالكثير من الكتابة. ركّز على الرسالة الأساسية التي تود إيصالها. وإذا احتجت إلى إعطاء المزيد من التفاصيل، احتفظ بها لموقعك الالكتروني. تذكّر أن هدف رسالتك الالكترونية الوحيد هو جذب عملائك ليقوموا بالنقر والذهاب إلى الصفحة المقصودة حيث يمكنهم متابعة الحديث الذي بدأته معهم.

٤- استخدم برنامجاً أفضل للرسائل الالكترونية

من السهل إرسال نكتة ظريفة إلى قاعدة بيانات معارفك بواسطة Outlook  مثلاً، لكنّ إنشاء حوار مع عملائك المحتملين يتطلّب قدراً أكبر من البراعة والتحليل. استخدم أداةً متخصصة مثل Constant Contact أو Vertical Response  أو Lyris  لمساعدتك على:

- تخصيص رسائلك الالكترونية أوتوماتيكياً، مثل: عزيزي جون
- تتبّع عدد الأشخاص الذين فتحوا رسالتك الالكترونية
- تتبّع عدد الأشخاص الذين ألغوا اشتراكهم
- تتبّع أي نسخة من بريدك الالكتروني ولّدت العدد الأكبر من النقرات على الروابط، وغيرها.

٥- إعادة تحديد عملائك المستهدفين في رسائل المتابعة

إذا كنت تعمل في نطاق التجارة من الشركات  إلى المستهلكين (B2C)، فإنّ إعادة تحديد عملائك المستهدفين قد يصنع لك المعجزات. إعادة استهداف عملائك هو عملية تحديد أهدافك من جهود معاودة التواصل مع عملائك بناءاً على تجاوبهم في المرة الأولى. باستخدامك هيكلية متخصصة للتسويق عبر البريد الالكتروني، يمكنك تقسيم متلقّي الرسالة الالكتروني بحسب درجة تجاوبهم ومعاودة التواصل معهم على هذا الأساس. فعلى سبيل المثال إذا قام 15% من المتلقّين لرسالتك الالكترونية الأولى بفتحها، يمكنك  تجنيب هؤلاء المزيد من الرسائل بأن تقوم بإرسال تذكير فقط للـ  85% المتبقّين.

٦- فكّر في الهواتف الجوّالة

تشير شركة الأبحاث التكنولوجية Gartner  إلى أنّه بحلول العام 2013  سيتجاوز الهاتف الجوّال الحاسوب كالجهاز الأكثر شيوعاً لتصفّح الانترنت في العالم أجمع. إن تكنولوجيا 3G  سريعة بما يكفي، غير أنّه بالعودةً إلى نقطتي الأولى، كثير من الناس لن ينتظروا تنزيل محتوى بيانيّ ليقرأوا عرضك. استخدم الصور وأزرار الحثّ على المتابعة إن شئت، ولكن، احرص على أن كون الجزء الأكبر والأساسي في رسالتك نصيّاً.

ولتبقِ أيضاً عنوان الرسالة قصيراً مع الحرص على أن يتضمّن الأفكار الرئيسية التي تحاول إيصالها. إليك مثالان من موقع الصفقات اليومية Cobone  يبيّنان ما يجب أن تفعله وما يجب ألاّ تفعله:
جيّد:

ليس جيّداً:

٧- قسّم عملائك إلى مجموعات

وأخيراً وبالتأكيد ليس آخراً، نظّم قاعدة بياناتك إلى مجموعات مستهدفة. إذا كنت تدير شركة لألبسة الرياضة مثلاً، قد تود تقسيم عملائك بحسب الجنس، فترسل نسخة معدّلة بعض الشيء من رسالتك البريدية لكلّ من المجموعتين. إذ يمكن لتغييرات طفيفة مثل لون عناوينك أو النبرة التي تعتمدها أن يكون لها تأثيراً ملحوظاً من حيث معدّل النقر على الروابط. في ما يلي مثلاً رسالة إلكترونية مخصصة للنساء أثمرت معدّل نقر على الروابط أعلى بعض الشيء.

بشكل عام، التسويق عبر البريد الالكتروني وسيلة تكلفتها معقولة جدّاً وفعالة لتسويق عملك. ابدأ باستخدامه وتابع تقدّمك وستبدأ بجني ثمار جهودك.