بقلم محمد صلاح خزام، الرئيس التنفيذي للعمليات في منصة "4Sale" الكويتية للإعلانات المبوبة عبر الإنترنت

على مدار أكثر من 30 عامًا من إقامتي في الكويت وعملي مع عملاء دوليين يسعون إلى ممارسة الأعمال التجارية في البلاد، كثيرًا ما طُرح عليّ سؤال حول سر النجاح في المبيعات، ومؤخرًا، في قطاع الإعلانات المبوبة تحديدًا. ومع أنني لا أميل إلى تقديم دليل مفصل لمنافسينا، فإن أحد الدروس القيّمة التي تعلمتها - ويسعدني مشاركته - هو الأهمية البالغة لفهم الثقافة التي تعمل فيها.

قد يبدو الأمر بديهيًا، لكن نسيان أو تجاهل الثقافة المحلية للأسواق التي تعمل بها قد يكون الفارق بين النجاح الباهر والفشل الذريع. لنتأمل بعض الأمثلة الشهيرة لشركات عالمية أطلقت منتجات بحملات تسويقية أدت إلى أخطاء مكلفة ومحرجة.

هل ستطلق مشروبًا غازيًا في بلد يُترجم فيه اسم علامتك التجارية إلى "عضّ الضفدع الشمعي"؟ بالطبع لا، ولكن هذا ما فعلته كوكاكولا عندما استخدمت في حملتها الدعائية أحرفًا صينية تُشبه نطق اسمها، لكنها حملت معنى غريبًا. بمجرد أن أدركت الشركة المشكلة، سارعت إلى تصحيحها، واختارت حروفًا بديلة تعني "سعادة في الفم"!

أما بيبسي، فلم يكن حالها أفضل في الصين، حيث أطلقت شعارًا كان يُفترض أن يعني "بيبسي تعيدك إلى الحياة"، لكنه تُرجم فعليًا إلى "بيبسي تُعيد أسلافك من القبور".

إذا كانت شركات بهذا الحجم والجدية قادرة على ارتكاب أخطاء كهذه، فأي شخص قد يقع فيها أيضًا. لكن الأمر قد يسير في الاتجاه المعاكس أيضًا، فإذا سعيت بصدق إلى فهم التأثيرات الثقافية المحلية، يمكنك تحويل هذا الفهم إلى ميزة تنافسية تمنحك الأفضلية.

اتجاهات فريدة للتجارة الإلكترونية في دول مجلس التعاون الخليجي

عند التجارة عبر الإنترنت في دول مجلس التعاون الخليجي، من الحكمة إعطاء مساحة أكبر للفئات التي تلقى رواجًا في السوق المحلية، والتي قد لا تحظى بنفس الأهمية في أسواق أخرى.

فعلى سبيل المثال، تجد إحصائياتنا في "4Sale" أن المشترين يقبلون بانتظام على شراء الهدايا التي تعكس العادات والتقاليد الثقافية المحلية، والتي تُظهر بيانات مبيعاتنا أنها تشمل المسبحة (سبحة الصلاة) والبخور، كما تُعد المجوهرات من الهدايا المهمة، وتعكس في كثير من الأحيان تصاميم وموضات مستوحاة من الثقافة المحلية.

يُعد اختيار التوقيت المناسب لطرح السلع في السوق أمرًا بالغ الأهمية أيضًا، إذ يختلف حسب الموقع الجغرافي، وقد يكون هناك تفاوت كبير بين الأسواق الواقعة شمال أو جنوب خط الاستواء. على سبيل المثال، يمتد موسم التخييم لدينا من نوفمبر إلى مارس، وتشهد السلع الأساسية، مثل أطباق الأقمار الصناعية والكرفانات، طلبًا متزايدًا خلال هذه الفترة.

التفكير محليًا يعني التصرف وفقًا للسياق المحلي. يشهد تبنّي الحيوانات الأليفة ازديادًا في الدول العربية، بما في ذلك الكويت. ومع ذلك، بينما يرتبط طعام الحيوانات الأليفة في الدول الغربية عادةً بالقطط والكلاب، يختلف الأمر في الكويت. فبالرغم من توفر الطعام الجاف لهذه الحيوانات، فإن الطلب يتركز أكثر على تغذية الحيوانات الكبيرة، مثل الخيول والإبل.

أما بالنسبة للصيحات والأزياء المحلية الحالية، فمن الطبيعي أن تختلف تمامًا عن تلك الرائجة في أماكن أخرى على بُعد آلاف الكيلومترات. فالزي الكويتي التقليدي، كالدشداشة، يُعدّ عنصرًا أساسيًا في الهوية المحلية، لكنه قد لا يكون كذلك إذا كنت تدير عملًا في الولايات المتحدة.

هناك توجهات جديدة تظهر في سوق العقارات أيضًا. حاليًا، هناك اهتمام كبير في الكويت بتحويل الحظائر إلى صالات فاخرة وشاليهات للإيجار. لذلك، خصصنا أقسامًا لهذا المجال، إلى جانب توفير المواد والمستلزمات اللازمة لإجراء عمليات التحويل. وبالمثل، يحرص بعض الأشخاص على تبادل العقارات للبقاء بالقرب من عائلاتهم أو لتنويع محافظهم الاستثمارية، لذا نعمل على توفير خيارات التبادل، وليس مجرد البيع أو الشراء فقط.

غالبًا ما تكون الاتجاهات محلية ومتأثرة بالبيئة الطبيعية أو السلوكيات التاريخية. أحد هذه الاتجاهات هو الإقبال على الرحلات البحرية، وهو نشاط ترفيهي شائع في دول مجلس التعاون الخليجي. ويمكن أن يشمل ذلك العديد من الاحتياجات المختلفة، مثل الملابس المناسبة والأمتعة والإكسسوارات الخاصة بهذه الرحلات.

وجهة نظري بسيطة. جميعنا نفهم التجارة وعمليات البيع والشراء، لكننا قد نفترض خطأً أن العادات والسلوكيات التي نمارسها في بيئاتنا الثقافية تنطبق بنفس الشكل في كل مكان، وهذا ليس صحيحًا. أي شخص يعمل في المبيعات وإدارة العمليات ويفهم هذه الفروقات ويتعامل معها بذكاء سيحصل على ميزة تنافسية واضحة. وعلى العكس، من يتجاهل هذه العوامل، أو - الأسوأ من ذلك- يفهمها بشكل خاطئ، سيتأخر كثيرًا عن منافسيه.

كن ذكيًا، انتبه للاختلافات، وتأكّد من فهمك للغة والثقافة المحلية، فقد يكون ذلك الفاصل بين النجاح والفشل.