نشر هذا المقال لأول مرة على مدونة براين بالفور، Growth وقد عُدِّل بتصرّف.

كثيرة هي قنوات التسويق المتوفرة في أيامنا هذه: تحسين محركات البحث SEO، التسويق عبر محركات البحث SEM، إعلانات فيسبوك، التسويق عبر المحتوى، إبرام الشراكات، التسويق عبر الرسائل الإلكترونية، متاجر التطبيقات، والقائمة تطول.

بوجود هذا العدد الكبير من قنوات التسويق لتختار منها، ثمة سؤال مشترك وهو: "من أين أبدأ؟" أو "أي قناة أختار الآن؟". كمّ المعلومات هائل لكن ثمة طريقة أفضل من الاختيار العشوائي. إليك دليل مفصّل يساعدك في المقارنة بين هذه القنوات واختيار الأنسب لشركتك. ولتوضيح بعض الخطوات، قدّمت مثالاً أحدث شركاتي، وهي "باوندلس" Boundless. و"باوندلس" هي بديلاً رقمياً مجانياً للكتب الجامعية الباهظة الثمن.

الخطوة الأولى: ما الذي تريد تحسينه؟

خلال سعيك لاكتساب الزبائن، يخطر في بالك السؤال التلي: "ما الذي تريد تحسينه ولماذا؟"، وهذا السؤال سيساعدك في تحديد مسار أوضح وأوسع لهدفك. فالأوقات المختلفة تحتّم عليك تحسين أمور مختلفة. لذلك نقدّم لك هنا أكثر الاحتمالات شيوعاً لتختار من بينها:

التعلّم: يجب على كلّ شركة ناشئة في مراحلها الأولية أن تسعى إلى التوسع إلى سوق جديدة وأن تتعلّم كيف تقدّم منتجًا يثير اهتمام الزبون ويدرّ بالمال إلى الشركة وغيرها من الأمور.

الحجم: حجم قاعدة زبائنك هو ضروري لشركتك إن أردت تحقيق هدف هامّ. وقد تحتاج إلى حدّ ادنى من الزبائن بهدف الوصول إلى ما هدفك.  

الكلفة: ركّز على الأهمّ ولا تنفق مالك على كلّ شيء، فلن يمكنك تحسين كافة الأمور في دفعة واحدة. التركيز على كافة الأمور سيشتت انتباهك على التفاصيل وسيقود إلى نتائج قد تكون مخيّبة. لذلك اختر منذ البداية ما هو الأهم بالنسبة لك وركّز عليه، وهكذا تكون قد وفّرت مالك وجهودك.    

في الأيام الأولى لـ"باوندلس"، كان لدينا الكثير من التساؤلات. هل سيتخلى الطلاب عن كتبهم الدراسية ويستخدمون بديلاً رقمياً؟ هل يستخدمون الكتب الدراسية كثيرًا؟

هذه الأسئلة تساعدك على اختيار ما هو الأمر الذي عليك التركيز عليه.

واكتشفنا أنّ ما علينا التركيز عليه هو التعلّم أو بالأحرى تحسين ما نتعلّمه. فبهدف تقديم خدمة مفيدة للطلاب، كان علينا أن نطرح على انفسنا السؤال التالي: "ما الذي سيساعدنا على التعلّم أكثر؟".

الخطوة الثانية: ما هي العوائق التي تواجهك؟

السؤال الثاني الذي يطرح هو "ما هي العوائق التي تواجهني؟"، علماً أنها تختلف باختلاف المنتج والمرحلة والتمويل والقطاع إلخ، ولكن العوائق الأكثر شيوعاً هي:

الوقت: هل لديك مهلة زمنية محددة للوصول إلى جمهورك؟ هل لديك سيولة تكفيك فقط لثلاثة أشهر؟

المال: هل لديك ما يكفي من المال أم أنك تحدّ من نفقاتك بقدر الإمكان؟ هل ترغب في تمديد فترة إطلاق الشركة؟

الجمهور المستهدَف: هل ترغب في الوصول إلى شريحة معيّنة من الناس؟

الوضع القانوني: هل تعمل في قطاع يجعلك أكثر عرضة للدعاوى القضائية؟ مثل قطاع الموسيقى مثلاً؟  

تلقينا في "باوندلس" تمويلاً جيداً ولكنّنا استخدمناه بذكاء لذلك لم يكن المال أكبر عقباتنا. بل العقبة تمثلت في الجمهور المستهدف والتوقيت. وحاولنا الوصول إلى طلاب يدرسون مواد معينة مثل المواد التمهيدية في علم الأحياء والاقتصاد وعلم النفس، خلال فترة أسبوعين (بداية الفصل). 

الخطوة الثالثة: ضع جدولاً لقناتك  

في ظل وجود قنوات تسويق مختلفة، من الصعب أن نقيّم إيجابيّات كل منها وسلبياتها. والحل الذي أقترحه هو وضع جدول لقناتك على الشكل التالي:

1 ـ تحديد عملية منهجية لتقييم كل قناة.

2 ـ تحديد وسيلة لمقارنة كل قناة بناء على المعايير نفسها.

3 ـ تنظيم مرئي لمعلومات كل قناة.

وبهدف وضع هذا الجدول عليك اتباع ثلاث خطوات وهي:

الخطوة الأولى، استخدم أدوات مثل "ملفات جوجل" Google Docs، "إكسيل" Excel وغيرها.

الخطوة الثانية، اذكر فيها كافة القنوات المحتملة في أعلى الصفحة منها:

تحسين محركات البحث، التسويق عبر محرك البحث، التسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعي، إعلانات فيسبوك، إعلانات عبر المحمول، التسويق عبر المحتوى، إبرام الشراكات وغيرها، (للتبسيط عرضت القليل في الأسفل). ولا تنسى جميع القنوات البديلة المتوفرة مثل: "ستامبل أوبون" StumbleUpon و"ردّيت" Reddit وإعلانات تويتر، المدونات العلاقات العامة، متاجر التطبيقات والكثير غيرها.

وصحيح أن هذه القنوات لا تساعد الشركة على التوسّع، غير أنها قد تساعدك على اكتساب المزيد من الزبائن.

وثمة خيارات أكثر تقدّمًا.

ويمكن وضع جدول مفصّلاً أكثر. فعلى سبيل المثال، يمكن ذكر تحت خانة "التسويق عبر المحتوى" التالي: المدونات الإلكترونية، الكتابة على مدونات أخرى، الرسوم البيانية والكتب الإلكترونية إلخ. والأمر ينطبق على كافة الخانات الأخرى.

الخطوة الثالثة، اذكر معايير خاصة بكلّ قناة في السطر الأول واجعلها على الأقل ستة معايير:

الاستهداف: مدى قدرة هذه القناة على استهداف جماهير مختلفة.

الكلفة: الكلفة التي تفرضها هذه القناة لاكتساب المزيد من الزبائن.

الوقت لأجراء اختبارات: وهو الوقت المطلوب لبدء إجراء الاختبارات عبر هذه القناة.

الوقت لاستخلاص النتائج: الوقت المطلوب لبدء الحصول على بيانات حول اختباراتك.

التحكّم: تحكّمك بإدارة القناة عند رغبتك.

النطاق: حجم القناة ونطاقها

الخطوة الرابعة: حدد قيمة كل قناة: متدنية، متوسطة أم عالية

الخطوة التالية هي إجراء بحث حول كل قناة كي تتمكن من ملء كل خانة بقيم "متدنية" أو "متوسطة" أو "عالية". ولتقييم القناة، عليك امتلاك معلومات كافية لإجراء مقارنة مدروسة لكل قناة مع غيرها.

والجدول سيبدو مختلفًا لكلّ قناة ولدى كل شركة، وما هو غير جيد بالنسبة لشركة قد يكون جيدًا بالنسبة لأخرى.

بالإضافة إلى اختلاف القيمة مع اختلاف الشركة، فإن القيم الفرعية لكلّ قناة بالإضافة إلى المعايير ستكون مختلفة.

مثلا: إنّ قيمة قناة التسويق عبر "جوجل" Google Adwords قد تكون "متدنية" بالنسبة لشركة تطوير برمجيات، لكن "عالية" بالنسبة لموقع يقدّم عروض سفر، إذ أنّ هذا الأخير قد يعتمد على كلمات مفتاح تقود الباحثين على "جوجل" على اكتشافه أسرع.

وهذه نسخة مصغّرة عمّا يبدو عليه جدول قناتك في ما بعد:

إليك بعض الأسئلة التي تساعدك على اكتشاف قيمة القناة ومعاييرها:

الاستهداف:

هل القناة تستهدف الجمهور الذي تحاول استهدافه؟ كم ستساعدك هذه القناة على الوصول إلى جمهورك المستهدف؟ ما عدد الوسائل التي تساعدك على استهداف جمهورك؟

بشكل عام فإن قناة مثل "إعلانات فيسبوك" تكون قيمتها "عالية" بينما قيمة قناة العلاقات العامة تكون "منخفضة". 

الكلفة: 

هل من تكاليف يجب دفعها مسبقًا؟ هل من حدّ أدنى؟ هل من تكاليف إضافية؟ ما هي الكلفة عند كلّ نقرة أو الكلفة عند ألف نقرة CPM؟

فعلى سبيل المثال، قد تكلف رعاية مدونة دفع مبلغ ألف دولار أميركي مسبقًا قبل أن تحصل على أية نتائج، بينما يمكنك أن تبدأ مع إعلانات فيسبوك بعشرة دولارات.   

الوقت لإجراء اختبارات:

ما هو الوقت المطلوب للقيام بالاختبار الأول؟ كم من الوقت تحتاج لإجراء اختبار إضافي؟ هل هناك أي عمل تقني مطلوب لكي تبدأ: ابتكار أو إنتاج محتوى؟ فقناة مثل "إعلانات جوجل" لا تحتاج إلى الكثير من الوقت لإجراء الاختبارات ولا تحتاج إلى عمل تقني. فيمكن إجراء البحث عن الكلمات المفتاحية وتصميم الإعلانات وإنشاء صفحة خلال أقل من يوم. قارن هذا بالتسويق عبر المحتوى حيث يحتاج خلق مقطع محتوى عالي الجودة والعثور على وسيلة للتوزيع وقتاً أكثر.

الوقت لاستخلاص النتائج:

كم من الوقت تحتاج للبدء بالحصول على نتائج؟ كم من الاختبارات يجب أن نجري للحصول على بيانات مفيدة؟ وبما أن "إعلانات جوجل" تجري الاختبارات أسرع، فالنتائج ستظهر أسرع أيضًا.  

التحكّم:

هل يمكنك إيقاف عمل القناة حين تريد؟ هل ثمة وسيط بينك وبين مشغّل القناة؟ مثلاً، العلاقات العامة أمر لا يمكن التحكم فيها كثيراً. وجزء كبير منه هو في يد آخرين (الكتّاب). بينما بإمكانك وقف إعلانات فيسبوك وتشغيلها حين تريد. المزيد من التحكّم يعني أنه من الأسهل والأسرع إدارة الاختبارات. 

النطاق:

ما هو حجم القناة؟ إلى أي مدى يمكنها توسيع مواردك وتوفير الوقت عليك؟

إذاً كيف تجيب على هذه الأسئلة؟ عبر إجراء البحوث. انا شخصياً أملأ الجدول الذي تحدثنا عنه عبر الاعتماد على أساليب بحث أساسية جداً وهي:

1 ـ أدوات متخصصة في القناة

معظم القنوات الكبرى لديها أدوات بحث خاصة بها، مثل "جوجل كيوورد تول" Google Keyword Tool (SEM) وSEMrush PPC  وSEOmoz (SEO)  وMixrank (Display) وغيرها. بالإضافة إلى ذلك استخدم الأدوات التي تقدمها القنوات (مثل أداة إعلانات فيسبوك (Facebook Ad Tool) وأداة الإعلان على  لينكد إن (LinkedIn Ad Tool) للمساعدة في احتساب أمور مثل الكلفة والنطاق.

2 ـ تحدث إلى الآخرين

حصلتُ على أفضل المعلومات من خلال التحدث إلى أشخاص آخرين جرّبوا هذه القنوات. لا يحتاج الأمر إلى أكثر من 10 دقائق من المحادثة والأسئلة المناسبة للكشف عن المعلومات التي يمكن أن تعرّفك على القناة. 

3 ـ جوجل

بالنسبة لقنوات مثل رعاية المدونات، استخدم جوجل للبحث عن عدد المدوّنات التي تستهدف جمهورك، وما هو حجمها وإن كانت تسمح أساساً بالرعاية وإن كانت تدرج الإعلانات.

الخطوة الخامسة: اختر قناتين للاختبار

في عالم مثالي أنت تحتاج إلى قنوات تمتلك القيم التالية:

الاستهداف ـ مرتفع، الكلفة ـ منخفضة، الوقت لإجراء الاختبارات ـ منخفض، الوقت لاستخلاص النتائج ـ منخفض، التحكم ـ مرتفع، النطاق ـ عالي.

من النادر أن تحصل على قناة لديها كل هذه القيم فالسؤال هو كيف تحدّد الأولويات؟

وهنا تبرز فوائد الجهود التي بذلتها عند قيامتك بالخطوة الأولى والخطوة الثانية المذكورتين سابقًا. قم بترتيب قنواتك حسب العوائق التي تواجهك. فإن كان العائق الأكبر أمامك هو المال عندها ابحث عن قنوات لديها تركّز على الكلفة المتدنية كأولوية رئيسية.

لنراجع مثال "باوندلس". واجهنا عوائق مثل الوقت والاستهداف. لذلك بحثنا عن قنوات كانت تركذز اولاً على استهداف الجمهور المطلوب وإجراء الاختبارات بأقل وقت ممكن. الأمر الذي جعلنا نحصل على بيانات ونتائج في وقت أسرع.

وأخيرا استقرّينا على "إعلانات جوجل". وقد علمنا بأن الكلفة ستكون أعلى من القنوات الأخرى، لكنّ هذه القناة  تستهدف الجمهور الذي كنا نبحث عنه الاستهداف الذي كنا نحتاجه (الطلاب الباحثين عن مواد دراسية لصفوف معينة كنا نستهدفها).

وبفضل الوقت القصير الذي تطلبه إجراء الاختبارات واستخلاص النتائج، تمكنا من

إجراء التغييرات الضرورية على الشركة خلال فترة أسبوعين فقط.  

وهذه فقط البداية. عند هذه النقطة لديك نظرية حول قناة لاكتساب الزبائن. لذلك أنت بحاجة إلى إجراء بعض الاختبارات لإثبات قابلية هذه القناة على ملاءمة أهدافك.

في مقال مقبِل سأخبركم عن كيف تحدّد الاختبارات الضرورية وكيف تجريها من أجل زيادة فرصك في النجتح.

 آمل بأن تكونوا قد وجدتم هذا المقال مفيدًا.