تقييم الجودة لدى جوجل قد تقتل أو تعيد إحياء شركتك
كتبت الأسبوع الماضي عما هي نقاط الجودة Quality Score وكيف يتم قياسها؛ واليوم سوف أخبركم عن كيفية تحسينها وما هي آخر المستجدات لدى "أدوردز" AdWords.
كيف يمكنني تحسين نقاط الجودة؟
ان تحسين نقاط الجودة يعني التأثير في عدد النقرات click-throughs أو صلة الإعلان بموضوع البحث ad relevance أو التأثر بالصفحة المقصودة landing page.
إليك بعض النصائح السريعة التي ستفيدك في هذا الإطار:
حسّن معدّل النقر على الإعلان CTR
- أضِف الكلمات المفتاح السلبية negative keywords التي لا علاقة لها بموضوع إعلانك في خانة خاصة في حسابك لكي لا تخفض الكلمات الرئيسية البعيدة عن الموضوع poor keywords نقاطك.
- أزل كل الكلمات المفتاح التي لديها معدلات نقر سيئة.
- اختبر نصوص إعلانية جديدة، وبخاصة تلك التي تتضمن دعوةً للتحرّك call-to-action.
حسّن صلة الإعلان بموضوع البحث
- إذا كانت مجموعاتك الإعلانية ad groups واسعة جداً (تتضمن أكثر من 20 إلى 40 كلمة رئيسية)، أعِد تشكيلها وتصغيرها.
- راجع نصك الإعلاني للحرص على أنّك أدخلت كلمات مفتاح بارزة طوال النص.
حسّن تجربة الصفحة المقصودة
- راجع نسخة الهاتف النقال. هل تُعد صفحتك ملائمة للهواتف النقالة؟ هل تبدو واضحة لمن يفتحها من جهاز آخر؟
- انتبه إلى وقت تحميل الصفحة. إذا كان التحميل بطيئاً، كيف يمكنك أن تقصّره؟
- راجع الرابط الخاص بالوجهة النهائية. لا ترسل الناس إلى صفحتك الرئيسية أو إلى صفحة مقصودة لا تستهدفها إعلاناتك بشكل مباشر.
آخر المستجدات: نقاط الجودة تصبح أكثر تعقيداً بقليل
في العام 2011، كانت رسالة "جوجل" بشأن نقاط الجودة في غاية الوضوح. في الفيديو المعنون "ما هي نقاط جودة "أدوردز" ولِمَ هي هامة؟" What is AdWords Quality Score and Why Does It Matter، هذا ما قالته الشركة العملاقة: "نقاط الجودة أمرٌ هام لتُكلل إعلاناتك بالنجاح. إلاّ أنّ نقاط الجودة تؤدي أيضاً دوراً أساسياً في تحديد مكان إعلانك وكم ستدفع مقابل كل نقرة. وبشكل عام، كلما زاد إعلانك صلةً بموضوع البحث، زادت نقاط الجودة الخاصة بك، وكلما زادت نقاط الجودة لديك، تحسن مكان ظهور إعلانك وانخفض الثمن الذي يجب أن تدفعه مقابل النقرة الواحدة. يعني النجاح في "أدوردز" عرض منتجاتك أو خدماتك أمام الأشخاص الأكثر احتمالاً أن يصبحوا عملائك وتساعد نقاط الجودة على تحقيق ذلك".
غير أنّ مستند البحث white paper الأخير الذي قدمته "جوجل" حول الموضوع بعنوان "تحديد ماهية نقاط (الجودة)" Settling the (Quality) Score ينشد أنشودة مختلفة. ففي حين كانت "جوجل" تروّج سابقاً لنقاط الجودة على أنّها مقياس هام للأداء يجب مراقبته باستمرار، تتراجع الشركة عن كلامها الآن لتقول إنّ النقاط أشبه بـ"مؤشّر" أكثر من مقياس يقيس الأداء.
من "فكّر مع جوجل" Think With Google
- نقاط الجودة أداة تشخيص مفيدة، وليست مؤشر أداء رئيسي.
لماذا: نقاط الجودة أشبه بضوء تحذير لمحرك السيارة يبين مدى صحة إعلاناتك وكلمات المفتاح. وليس الهدف منه أن يقيس مقياساً مفصلاً وأن يكون نقطةً محوريةً في إدارة الحساب.
إذا كنت مرتبكاً، اطمئن، فلست وحدك.
كيف يمكن لنقاط الجودة أن تنتقل من أداء "دور هام" في تحديد مكان الإعلان إلى مجرد ضوء "لحالة المحرك"؟
ربّما ولتوضيح الأمر قليلاً، تسعى "جوجل" لجعلنا نفكر في المقياس كأداة تشخيص بدلاً من مقياس بحد ذاته.
وتقضي نصيحة الشركة باستخدام المقياس لصقل الأجزاء "الثلاث الكبرى" المكونة لجودة الإعلان: الصلة بموضوع البحث، ومعدل النقر المتوقع على الإعلان، وتجربة الصفحة المقصودة. وبتعبير آخر، الأمور التي سبق أن تكلمنا عنها عند مناقشة كيفية تحسين نقاط الجودة.
غير أنّه ثمة مستجدات أخرى مثيرة للاهتمام.
من النقاط التوضيحية التي قدمتها "جوجل"، نذكر التالية:
- ليس من الضروري أن تسجّل علامة 10. بدلاً من التركيز على مجموع نقاط الجودة، تريد "جوجل" أن نركز على المكونات الفردية التي تتألف منها هذه العلامة النهائية وإعطاء الأولوية في وقتنا للشق الذي يمكننا أن نسجّل فيه الأثر الأعلى بالنظر إلى الموارد المتاحة. فإذا سجّلت علامة 7 أو 8 أو 9، قد يعني ذلك أنّك تؤدي أداءً حسناً.
- إنّ الجهاز الذي يستعمله المستخدم هام جداً في المعادلة، لذا عليك التفكير في استهداف الهواتف النقالة وتحسين تجربة الصفحة المقصودة على الهاتف النقال. ونظراً إلى ميل "جوجل" لتفضيل التصاميم التفاعلية responsive design وأوقات التحميل السريعة fast load times، يجب التطرق إلى هذين العاملين كليهما لتحسين تجربة مستخدمي الهواتف النقالة.
- عند إطلاق كلمات مفتاح جديدة، يتم أخذ أدائك مع الكلمات الرئيسية ذات الصلة بالاعتبار. هذا ليس إلاّ تصريحاً رسمياً عمّا سبق أن ذكرناه، غير أنّه عليك بالفعل الاستثمار في تنمية تغطيتك في البحوث ذات الصلة، وبخاصة في مجالات الإعلانات التي تبلي فيها الأفضل.
- الطريقة التي تبني فيها هيكلية الحساب لا تهمّ من الناحية التقنية. فقد قالت "جوجل" إنّ أسماء الحملات وأعداد المجموعات الإعلانية لا تؤثر بشكل مباشر في نقاط الجودة، غير أنّ المنطق وسنوات الخبرة تبين مع ذلك أنّه من الضروري جمع المجموعات الإعلانية بشكل محكم وغير واسع وإبقاء الكلمات الرئيسية ذات الصلة مجمعةً مع بعضها البعض.
- إنّ الشبكات الأخرى التي تستهدفها (شركاء البحث Search Partners، الشبكة الإعلانية Display Network) لا تتصل بمقاييسك الأخرى ولا تؤثر في معدل النقر الإجمالي على إعلاناتك في google.com، لذا لا تتردد في تجربة واختبار أمور مختلفة.
كما أنّ "جوجل" تشدّد على أنّه من غير المجدي أن تزيد عرضك إلى أعلى حدٍّ ممكن من أجل الحصول على مكان أفضل لإعلانك في محاولة لتحسين نقاط الجودة لديك، فالمكان ليس إلاّ نتيجة جودة الإعلان وليس محركاً لتحسين الجودة.
لم يتغيّر الكثير إذا استثنينا تفسيرات "جوجل"
ما يؤول إليه كل هذا هو أنّه في حين تحاول "جوجل" أن تعرض أمامنا نقاط الجودة بشكل مختلف، لم يتغير الكثير في ما يتعلق بكيفية احتسابها أو بأهميتها كمؤشر للأداء ولصحة الحساب.
لذا، بدلاً من التفكير مراراً وتكراراً في نقاط الجودة بحد ذاتها، استخدمها كطريقة للتعمق في المقاييس التي تزيدها وتحدث تغييراً إيجابياً لصالح استثمارك في "أدوردز"!
