سواء تعرفت حديثاً على تقنية تسويق الدفع مقابل النقر  مع "آد ووردز" AdWords أو أنك تستخدمها منذ وقت طويل، لعلّك سمعت الآخرين يشددون على أهمية "نقاط الجودة" Quality Score لآدائك. 

سوف أتعمق هنا بأحدث المعلومات حول نقاط الجودة لأعطيك كل ما تحتاج إلى معرفته حول ماهيتها وكيفية عملها وكيف يمكنك التأثير فيها والأصعدة التي تشهد تغيرات فيها. 

ما هي نقاط الجودة؟

يمكن تعريف "نقاط الجودة" في أبسط صورها على أنها مقياس لـ "أدوردز" (يتراوح بين 1 و 10، حيث 1 تمثل القيمة الدنيا) وهو يستخدم لتحديد المكان الذي سيظهر فيه إعلانك في نتائج "جوجل" المدفوعة وكم ستدفع مقابل كل نقرة. 

وهو أمر مهم يجب أن يلقى انتباهك، لأنّه يؤثر في:

كلفة كل نقرة على إعلانك (CPC):  كلما زاد إعلانك صلة بالموضوع وكلما زاد معدل النقر عليه click-through rate وتحسنت تجربة الصفحة المقصودة landing page، كلما انخفض الثمن الذي يجب أن تدفعه مقابل النقرة. 

ترتيب إعلانك: كلما زادت فعالية إعلانك وصلته بموضوع البحث، تحسن ترتيبه. تذكر أنّ هدف "جوجل" ليس مساعدة عملائها على إيجاد أفضل المنتجات والخدمات والتجارب فحسب، بل جني أكبر مبلغ ممكن من المال من شبكة إعلاناتها. وإذا نال إعلانك عدداً أكبر من النقرات، سيصبح لديها حافز مباشر لإعطائه ترتيبًا أعلى. ولِمَ ذلك هام؟ لأنّه جزءٌ محوري من تصنيف إعلانك:

تصنيف إعلانك = كلفة النقرة x نقاط الجودة  

كيف يتم قياس نقاط الجودة؟

إنّ نقاط الجودة مسألة حسابية تتضمن عوامل داخلية (داخل حساب "أدوردز" الخاص بك) وعوامل خارجية (على الصفحة المقصودة). وفي حين أننا لا نعلم كل المقاييس التي تؤثر في نقاط الجودة، إليك الأمور التي نعرفها ولِمَ هي هامة: 

1. معدل النقر هو الأساسي

يبقى المقياس الأهم دون منازع في احتساب نقاط الجودة هو مدى حسن آداء إعلانك في نتائج البحث وسجل معدل النقر هو الطريقة الفضلى لـ "جوجل" لتحدد ذلك. 

وفقاً لموقع "تن سكورز" Tenscores.com، تحتسب "جوجل" معدل النقر بطرق عدة، بما فيها:

• معدل النقر على كل كلمة رئيسية فردية individual keywork
• معدل النقر على عنوان URL المعروض
• معدل النقر على المجموعة الإعلانية ad group
• معدل النقر على الحساب
• معدل النقر على الكلمات الرئيسية وفقاً للموقع الجغرافي
• معدل النقر على الكلمات الرئيسية وفقاً للموضع placement (الشبكة الإعلانية فقط Display network only)
• معدل النقر وفقاً للجهاز المستهدف

وتحاول "جوجل" دائماً التكهنّ بمدى حسن أداء إعلانك قبل عرض هذا الأخير، لذا حتى وإن كانت الكلمة الرئيسية جديدة في حسابك، تحاول "جوجل" البناء على بيانات الأداء في الماضي – سواء كانت تلك متعلقة بمجموعة إعلانية موجودة أو بالحساب بأكلمه

لذا يقال إنّ الحسابات الأقدم تسجل أداءً أفضل – إذ يكون لديها سجل مثبت أكثر يمكن لخوارزمية "أدوردز" الاستناد إليه. 

2. مدى صلة الكلمات الرئيسية بالموضوع

يتعلق هذا الشق بأبسط صوره بمدى توافق طلب بحث المستخدم مع الإعلان الذي قمت بعرضه. ويمكن هدفك هنا بأن يتضمن عنوان إعلانك ومضمونه الكلمات الرئيسية التي تستهدفها (أو بدائل قريبة جداً لها). 

والمهم هنا هو أنّ نوع التوافق الذي تحدده للكلمات الرئيسية (توافق واسع broad أو دقيق accurate أو مشابه لجملة البحث phrase) لا يؤثر في نقاط جودة تلك الكلمات – إلاّ أنه عليك أن تعلم أن ضبط التوافق ليكون دقيقاً أو مشابهاً لجملة البحث يحشد عدداً أصغر من مرّات الظهور، فيستغرق وقتاً أطول لجمع سجل من البيانات مع مرور الوقت. 

ما يؤثر في ذلك أيضاً هو الطريقة التي تقرر أن تنظم بها مجموعاتك الإعلانية. ستبدو لك فكرة تصميم مجموعة إعلانية ضخمة فيها كل الجمل المستهدفة فكرةً جيدةً إلى أن تدرك كم من الصعب كتابة إعلانات عالية الاستهداف لتلك المجموعة. لذا من الأفضل بكثير تنظيم إعلاناتك في مجموعات ضيقة وذات صلة. 

3. تجربة الصفحة المقصودة

لا يتعلق الأمر فحسب بعدد الأشخاص الذين يمكنك إقناعهمم بالقيام بالنقرة – إذ تهتم "جوجل" بالطريقة التي تعامل بها هؤلاء الأشخاص أيضاً. لذا يؤثر تصميم الصفحة المقصودة عندما يكون ذا صلة وجودة عالية بشكل إيجابي في نقاط الجودة الخاصة بك – مع أنّ الآراء تختلف حول مدى تأثير ذلك.

• معدل الخروج من الموقع bounce rate لا يهم، أقله وفقاً لهذا الحديث مع ممثل عن "جوجل".
• لا يؤثر للتصنيف الطبيعي organic ranking بتاتاً على نقاط الجودة، ولا للروابط المرتدة backlinks.
  • كما أنّ كثافة الكلمات الرئيسية أو المحتوى لا تهم أيضاً، طالما أنّك تستوفي الحد الأدنى منهما (احرص على أن تظهر الكلمات الرئيسية المستهدفة في الصفحة المقصودة).

أما العوامل التي تؤخذ بعين الاعتبار في الصفحة المقصودة، فهي: 

• سرعة التحميل: لا تدعها تتباطأ.
• الجودة: لا تقم بأي شيء مشبوه. إليك مرجع مفيد في ذلك من "جوجل" بعينها.
• مدى صلة الإعلان بالكلمات الرئيسية: احرص على جمع كلماتك الرئيسية وفقاً لمحتوى الإعلان واحرص على أنّه يمكن الزحف إلى النص crawlable في الصفحة المقصودة أي أنّه يمكن لشبكات محركات البحث search engine spiders إيجاد النص ومتابعته.
• سجل معدل النقر على عنوان URL الصفحة المقصودة في الإعلانات.

غداً: كيف يمكنك تحسين نقاط الجودة الخاصة بك؟