امتثال محرّكات البحث بشكلٍ فعّال يتطلّب الانتباه إلى التفاصيل.

قد يخبرك أيّ عاملٍ في مجال التسويق الرقميّ أو خبيرٍ في امتثال محرّكات البحث Search Engine Optimization أنّ هذه الأخيرة، على نطاقٍ عالميّ، تتطلّب عقليةً وتقنياتٍ تختلف عمّا هو معمولٌ به في الأسواق المحلّية. ولكنّ الفشل في إدراك الاختلافات والعمل وفقاً لذلك، قد يجعل حملتكم غير فعّالة... ويمكن في أغلب الأحيان أن يؤدّي إلى نتائج كارثية.

تعمل عدّة شركات، في هذه السوق العالمية المتنامية، على توسيع نطاق وصولها إلى أسواق متعدّدة اللغات والثقافات. وبالنسبة إلى عملٍ أو شركةٍ ما كانت تعمل لسنواتٍ ضمن لغةٍ أو ثقافةٍ واحدة، فإنّ إعادة ضبط النهج ليتوافق مع الوضع الجديد يصبح من أبرز التحدّيات. وللاستمرار والازدهار، يجب التعامل مع كلّ سوقٍ وفقاً لعددٍ من العوامل الخاصّة، خصوصاً أنّ كثيراً من الشركات القائمة بنَت منظّماتها في بيئةٍ واحدة، ما يجعل من تكيّفها أمراً صعباً للغاية.

أفضلية الشركات الناشئة

يقود بعض الشركات الناشئة في هذه الأيّام، إن لم يكن معظمها، أشخاصٌ سبق لهم أن تعاملوا مع التسويق على صعيدٍ عالميٍّ خصوصاً إذا ما كانوا ينشطون على الإنترنت. وهم يعرفون أنّ التسويق للعملاء في ثقافاتٍ مختلفة يحتاج إلى فهمٍ عميقٍ للفوارق الثقافية، بما فيها اللغة الأساسية، واللهجات المحلّية، والاعتبارات الدينية والسياسية، والأعراف الثقافية، والقيود القانونية وسواها. وما هذه إلّا خطوة صغيرة تساعدنا على إدراك أنّ كلّ هذه العوامل تؤثّر أيضاً في الطريقة التي يبحث بها الناس، وفي ما يتجاوبون معه (وكيف يتجاوبون)، وفي كيفية توقّع عمل شركتهم وموقعها الإلكترونيّ.

بما أنّ امتثال محرّكات البحث SEO يجب أن يكون جزءاً محوريّاً من خطّة عمل أيّ شركة، فمن البديهيّ أن يكون متلائماً مع كلّ شريحةٍ من السوق. ويمكن التمييز بين هذه الشرائح بحسب الموقع الجغرافيّ واللغة والدين وأيّ اعتبارٍ ديموغرافيٍّ آخر... شرط أن يتمّ النظر في كلّ شريحةٍ على حدة.

ولهذا، تمتلك الشركات الناشئة الجديدة أفضليةً كبيرةً على الشركات القائمة، لأنّها ليست بحاجةٍ لنسيان الطرق القديمة. ويمكنها أن تبني من الصفر نموذجَ عملها وخططها التسويقية واستراتيجيات الامتثال التي يمكن أن تتوافق مع أيّ سوقٍ عالميةٍ مستهدَفة.

لا تقلّلوا من شأن هذه الأفضلية/الميزة؛ فأيّ شخصٍ قام يوماً بمساعدة شركةٍ ما على التحوّل لاستهداف سوقٍ دولية، يمكن أن يخبركم عن إعادة صياغة المؤسّسة من الأساس كم هي عملية صعبة وغادرة ومكلفة.

كيف نستغلّ هذه الأفضلية/الميزة

دائماً ما يتكامل التسويق وامتثال محرّكات البحث، ولذلك يجب أن تتضمّن أيّ حملةٍ لامتثال محرّكات البحث اعتباراتٍ تسويقيةً متنوّعة. وحتّى لو توجّب علينا هنا التركيز أكثر على الجوانب التقنية، ينبغي التأكّد من أنّ الحملة تأخذ بعين الاعتبار العناصر الأخرى المذكورة أعلاه. إليكم فيما يلي الاعتبارات التقنية الثلاث الأهمّ في أيّة حملةٍ لتحسين امتثال محرّكات البحث على صعيدٍ دوليّ:

اعرف السوق التي تستهدفها.

1. الموقع الجغرافيّ

يمتلك الموقع الجغرافيّ عدّة جوانب تتراوح بين كونها جوانب أساسية، مثل ما هو حجم القسم الذي يمكن الوصول إليه عبر الإنترنت في السوق المستهدَفة؛ وصولاً إلى جوانب أكثر تعقيداً، مثل كيف يحدّد موقعك الإلكترونيّ نسخة الصفحة التي ينبغي عرضها.

والجوانب التقنية الأخرى التي يجب أخذها بعين الاعتبار يمكن أن تشمل:

ما هو محرّك البحث الأكثر استعمالاً في المنطقة التي تستهدفها؟ فتحسين امتثال محرّك البحث "جوجل" Google لوحده، لن يعود بنتائج كبيرةٍ في روسيا واليابان حيث يهيمن كلٌّ من "ياندكس" Yandex و"ياهو" Yahoo. ولكن هذا لا يعني بالضرورة أن تهمل "جوجل" في تلك البلدان، بل وزّع جهودك تبعاً للفوائد المحتملة.

• هل يوجد متطلّباتٌ قانونيةٌ فريدةٌ أو قيودٌ تتطلّب توافر ميزاتٍ أو وظائف معينةٍ في موقعك الإلكترونيّ في مناطق معينة؟
• هل سيقدّم موقعك عدّة صفحاتٍ اعتماداً على عنوان بروتوكول الإنترنت IP الخاصّ بالمستخدِم؟
• هل سيكون لشركتك تواجد فعليّ في المنطقة المستهدَفة لتحسين الامتثال المحلّي؟
• هل ستضع سمات "هرفلانج" hreflang في صفحات موقعك؟
• هل تريد استخدام مجالات المستوى الأعلى TLDs (مثل .com و.co و.uk وسواها)، أو نطاقات فرعية أو مجلّدات في بناء موقعك، تبعاً لبلدٍ معيّن؟

2. اللغة

إنّ استخدام اللغة الأساسية بطريقةٍ مناسبةٍ يمتلك أهمّيةً واضحة، ولكن يمكن للهجات المحلّية أن تختلف اختلافاً كبيراً. فعلى سبيل المثال، ما بين إيطاليا وأوروبا، والشرق الأوسط وآسيا، يوجد عدّة لغاتٍ ولهجات محكيةٍ مختلفة. ونتيجةً لذلك، يمكن للكلمة الواحدة أن تحتمل معانٍ مختلفةً؛ والفشل في استخدام العامية المناسبة سوف يؤدّي إلى التقليل من فعالية المحتوى الذي تقدّمه وإلى نفور العملاء المحتمَلون منه.

3. الكلمات الدالّة الأساسية

أخذ اللغات المختلفة بعين الاعتبار، لا يقتصر دوره على إنتاج المحتوى أو تقديم الصفحات فحسب، بل يتعدّاه ليصل إلى مصطلحات البحث التي يستعملها المستخدِم كي يصل إلى موقعك. وفي أحسن الأحوال، يمكن للفروقات الدقيقة أن تقلّل من كفاءة حملتك؛ وفي أسوئها، يمكن أن توجد أزمات ثقةٍ جدّيةٍ لعلامتك التجارية.

وعند إجراء البحث باستخدام الكلمات الدالّة الأساسية، يجب أن لا يغيب عن البال مدى أهمّية استخدام الأدوات التي تركّز على المنطقة المحدّدة التي تستهدفها. وبالإضافة إلى ذلك، من الضروريّ جدّاً أن تركّز العلامات الوصفية التي يتعرف عليها محرك البحثmeta descriptions  تركيزاً دقيقاً على المستخدِمين الذين تستهدفهم.

توظيف خبير أو القيام بالعملية شخصياً؟

قد يكون اختيارك القيامَ بحملة تحسين امتثال محرّكات البحث بنفسك خطيراً، حتّى في الأسواق المحلّية التي تألفها. فخوارزميات محرّكات البحث في تطوّرٍ مستمرّ، والتقنيات الفعّالة أو التي تحتمل مخاطر عالية يمكن أن تتغيّر من يومٍ إلى آخر. ولذلك، فإنّ الاطّلاع على آخر المتغيّرات يحتاج إلى دوامٍ كاملٍ، ما يعني أنّه من الأفضل طلب المساعدة من خبيرٍ في هذا المجال.

 ومع ذلك، يمكن أن تمتاز عن الخبير في امتثال محرّكات البحث إذا كنتَ تَألَفُ الخصوصيات اللغوية والثقافية في سوقك المحلّية. ولذلك، يجب أن تعمل بشكلٍ وثيقٍ مع خبراء الامتثال كي يستفيدوا من معرفتك القيّمة بالسوق المستهدَفة ويقوموا باستخدامها.

بعض الكلمات والعبارات التي تكون مقبولةً في ثقافةٍ ما قد تكون كارثيةً في أخرى.

ماذا عن المناطق الأخرى؟

يمكن أن يكون هذا الجانب الأكثر أهمّيةً في النقاش، من حيث التسويق ومن حيث تحسين امتثال محرّكات البحث. في حين يمكن أن يقوم بالبحث الأوّليّ باستخدام الكلمات الدالّة الأساسية في منطقةٍ ما أيُّ شخصٍ يعرف ذلك بشكلٍ صحيح، لا يمكن إلّا لمَن يعرف ثقافة تلك المنطقة ولغتها بشكلٍ تامّ أن يتمكّن من تحديد الكلمات الدالّة التي ينبغي تجنبّها. فكثيرٌ من العبارات التي تكون حسنةً في منطقةٍ معيّنةٍ يمكن أن تحمل معنىً هجومياً في منطقةٍ أخرى، حتّى لو كانتا تتشاركان اللغة نفسها.

وعلى خطٍ موازٍ، يمكن للفوارق الثقافية أن تكون كحقل الألغام، إلّا إذا قام شخصٌ يعرف هذه الثقافة بالمساهمة في المحتوى الذي تنتجه وتنقيحه وتحريره، وهذا ما يتيح لك معرفة ما إذا كان أسلوبك عدوانيّاً جدّاً أو خفيفاً جدّاً ومدى تأثيره على الفعّالية في السوق المستهدَفة. ويفضّل أن يكون الشخص ذا ومعرفةٍ تقنيةٍ وخبرةٍ تسويقيةٍ في المنطقة، بحيث يساعدك على تخطّي حقل الألغام هذا.

ومن الجدير ذكره أنّ الأدوات مثل مترجم "جوجل" Google Translate ليست على مستوى هذه المهمّة لمساعدتك في تكييف المحتوى الخاصّ بك لاستخدامه في لغةٍ أخرى. ومن الأفضل أن يتمّ العثور على شخصٍ يجيد اللغة واللهجة المستهدَفتين، ولكنّ ليس بالضرورة أن يكون هذا كافياً خصوصاً إذا لم يعِش هذا الشخص في المنطقة سابقاً. وسواء كنتَ تعمل على تحسين الامتثال في منطقةٍ عشت فيها حياتك بكاملها أو في دولةٍ ناميةٍ صغيرةٍ على الجانب الآخر من الكرة الأرضية، فإنّ الأساسيات نفسها تنطبق في كلّ الأحوال... يجب التدقيق قبل الإطلاق.

كما ذُكِر سابقاً، تمتلك الشركة الناشئة أفضليةً حاسمةً على كثيرٍ من الشركات الكبرى العاملة. قم باستغلال هذه الميزة إلى أقصى حدٍّ ممكن، ومكّن شركتك من أن تتناسب مع أيّ سوقٍ أخرى؛ فإذا قمتَ بالأمر بشكلٍ جيّد، قد ينمو عملك سريعاً ليصبح واحداً من كبار الأعمال.