Cet article fait partie d’une nouvelle série sur les entrepreneurs expatriés. 

Nous avons récemment rencontré des entrepreneurs européens qui ont fait le choix de démarrer leur startup au Maroc et en Tunisie, pour réduire leurs dépenses mais aussi travailler dans un environnement plus relax ou bénéficier de plus de flexibilité.  

Emilie Cousteau, elle, fait partie de ces nombreux expats européens qui ont dû quitter Dubaï en 2009 suite à la crise. Mais, contrairement aux autres expats, Emilie en a profité pour lancer sa boite. L’entrepreneure, qui a dû hériter de l’esprit explorateur de son grand-père Jacques Cousteau, retourne aux Emirats pour lancer une entreprise inattendue...

Du linge de nuit pour le monde arabe

Alors qu’elle travaille pendant un an comme directeur des achats pour un groupe de lingerie saoudien, Emilie Cousteau réfléchit à une ligne de linge de nuit moyen/haut-de-gamme dont chaque pièce reflète un moment de l’histoire française.

En 2009, suite à son licenciement, Emilie Cousteau ouvre un bureau de style à Paris et lance sa première ligne, qu’elle appelle simplement Emilie Cousteau. Comme elle s’y attendait, ses clients proviennent essentiellement de l’étranger et, étrangement, d’Europe de l’Est.

Mais Emilie Cousteau décide de se concentrer sur un autre marché qu’elle connaît personnellement et qu’elle sait plein de promesses : le monde arabe. Boostée par les chiffres qui donne le monde arabe 1^er consommateur de lingerie par femme, elle se met, dès 2010, à vendre ses produits à des boutiques émiratis online et offlines. En 2012, son chiffre aux Emirats Arabes Unis et supérieur à celui en France.

Mais cette hausse du nombre de clients n’aide pas la jeune entrepreneure à lever des fonds en France, au contraire. Les investisseurs français se méfient des marchés qu’ils n’arrivent pas à appréhender et dont ils ne comprennent ou ne connaissent pas la façon de travailler, les règles fiscales et comptables, et la culture.

En 2012, Emilie Cousteau décide donc de se relocaliser à Dubaï pour pouvoir gagner plus de consommateurs et trouver des fonds.

« Arrêtez de penser comme un européen »

Emilie Cousteau connaît déjà la culture locale et du monde sur place, mais ça ne l'empâche pas de tomber dans les mêmes pièges que tous les européens. Elle en a tiré quelques leçons :

• Soyez sur place : Les emails et les coups de téléphone ne suffisent pas. Il faut être sur place pour gérer la paperasserie nécessaire à la création de son entreprise et à l’obtention de son visa résident et pour rencontrer du monde. Pour Emilie Cousteau, c’était d’autant plus important, qu’elle dû trouver un sponsor local pour créer son entreprise, ayant choisi de s'installer hors free zone.

• Montez votre réseau ou passez par un avocat : Si vous avez un réseau, vous trouverez toujours quelqu’un qui connaît un sponsor ou qui pourra vous aider à vous dépatouiller d’un problème administratif, explique t’elle. Sinon, vous ferez mieux de prendre un avocat pour vous aider à trouver un sponsor et soigner votre contrat de sponsorship, conseille t’elle. Mais cela à un prix, explique t’elle sans cacher son regret.

• Faites preuve de patience : Créer son entreprise à Dubaï n’est pas compliqué dès lors que vous avez trouvé les bonnes personnes mais il faut s’attendre à de nombreuses complications administratives que vous ne contrôlerez pas, explique t’elle. Après avoir perdu 2 mois à soigner un contrat avec un sponsor qui l’a laissé tomber au dernier moment, Emilie Cousteau a dû attendre 4 mois pour finaliser son contrat de sponsorship actuel, son sponsor devant régler un problème avec une autre entreprise avant.

• Arrêtez de penser comme un européen : Les européens ont tendance à vouloir suivre les règles européennes, à tout faire dans la légalité en fournissant un business plan et autant de prévisions que possible. « Ici, c’est le monde arabe. Les règles sont mouvantes, explique t’elle. » En Europe, les investisseurs veulent une projection à 5 ans même s’ils savent qu’elle ne sera jamais suivie, ici, c’est diffèrent, assure t'elle : « C’est à toi de t’adapter, tu n’es pas dans ton pays. »

• Pensez votre produit selon les besoins locaux : Quand Emilie Cousteau lança sa ligne, elle concevait ses produits selon des prix finaux en euros. Après plusieurs mois, elle réalisa que ce n’était pas possible : même si le pouvoir d’achat est presque identique et que 700 AED représente le même prix que 150€ (190$ US), cela ne représente pas la même chose dans l’esprit émirati. Elle réfléchit désormais en AED, a changé ses prix et donc ses produits eux-mêmes.

• Soyez prêt à supporter la pression : Aux UAE, un chèque refusé et c’est la prison, explique t’elle ; et si votre entreprise échoue, vous n’aurez personne pour vous aider. Vous travaillez sans filet. 

Mais, une fois qu’on s’est habitué à la culture locale, on bénéficie d’une flexibilité qu’on ne trouve pas en Europe explique Emilie Cousteau.

En France par exemple, Emilie est obligée de payer tous ses employés chaque mois, même ses freelancers réguliers ou elle-même. A Dubaï, elle peut choisir de ne pas se payer ou de faire appel à des freelancers selon ses besoins. Dubaï lui offre une des choses les plus importantes pour une startup : de la flexibilité.