يُعتبر رمضان في الإمارات ومنطقة الشرق الأوسط وشمال افريقيا، شهراً بطيئاً لمعظم الشركات الناشئة. ولكنه في المقابل يعتبر شهراً مثالياً للقضايا الخيرية، لناحية تسويقها نظراً إلى التركيز المضاعف على العطاء.

تحوّل التسويق لقضايا ممارسة سائدة بين العلامات التجارية والشركات الناشئة على حد سواء خصوصاً في الاقتصادي التعاوني الحالي. ويقضي التسويق للقضايا بالتعاون بين فريقين أو أكثر لتحقيق أهداف مشتركة معاً. ويمكن أن تتضمن هذه الأهداف جمع التبرعات أو نشر الوعي حول قضية خيرية وفي الوقت نفسه خلق وعي حول العلامة التجارية. وتؤدي حملة منفذة بشكل جيد إلى بناء روح من الانتماء بين المناصرين عبر قيم مشتركة.

في السنوات الأخيرة، لأن رمضان صادف مروره في الصيف، أغلقت العديد من الشركات الناشئة وأخذت عطلة. ولكن هذا العام قررت ثلاث شركات ناشئة في دبي أن كل يوم له أهميته وأن رمضان هو فرصة لمواصلة النمو ولـ"تحقيق نتائج جيدة من خلال فعل الخير". والشركات الثلاثة المحلية التي أطلقت حملات مبتكرة لتسويق قضايا هذا الشهر، هي "كاربول أرابيا" CarpoolArabia و"ميللتو ماركتبلايس" Melltoo Marketplace (الذي أشارك في تأسيسه) وموتي روتي Moti Roti.

التسويق لقضية والاقتصاد التعاوني

الاقتصاد الذي خرج من الأزمة الاقتصادية الأخيرة، هو المكان الذي يشارك فيه الناس مواردهم الشخصية لخلق مستقبل أكثر استدامة. ويقوم عدد من الشركات الناشئة الناجحة على هذه الفكرة بينها "ار بي ان بي" AirBnB  و"يوبر" Uber و"تاسك رابت" Task Rabbit. وتسويق القضايا يتناسب بشكل جميل مع هذا الاقتصاد الجديد. فجوهر كل حملة يقوم على التعاون الأمر الذي يمكن تحقيقه بعدة طرق كما تثبت كل واحدة من هذه الشركات الناشئة.

تشجع "كاربول أرابيا" التعاون بين المستخدمين عبر ربط السائقين الذين لديهم مقاعد شاغرة بالركاب الذين يريدون من يقلّهم. ولدى السائقين خيار السؤال عن التعويض المالي أو الطلب من الركاب تغطية جزء من كلفة الرحلة. وتشجع حملة "رمضان بولرز" Ramadan Poolers السائقين على أن يقلّوا الناس مجاناً تعبيراً عن روح المشاركة ولقاء أشخاص جدد خلال شهر رمضان. ويشرح غيّوم أرنود، المؤسس الشريك لـ"كاربول أرابيا" لماذا تحمست الشركة الناشئة لحملة "رمضان بولرز"، قائلاً "نعتقد أن العالم سيكون مكانا أفضل إذا أكثر الناس من المشاركة. ولدى مستخدمينا القيم ذاتها لذلك أردنا أن نعطيهم الفرصة لفعل شيء للمجتمع".

والأمر ذاته ينسحب على "ميلّتو" وهو سوق إلكتروني يمكن أن يبيع الناس أغراضا مستعملة. وهو أيضاً شبكة اجتماعية للشراء والبيع على شاكلة "فيسبوك للإعلانات المبوبة". وبالنسبة إلى حملة "نصف تمرة" HalfAdate، يجري التعاون بين الشركة الناشئة ومستخدميها. ويساهم المستخدمون بـ"نصف تمرة" من خلال عرض أحد أغراضهم للبيع على تطبيق "ميلّتو" للمحمول. ومن ثم يقوم الأخير بالمساهمة في النصف الثاني من التمرة من خلال التبرّع بخمسة دراهم لكل إعلان إعلان منشور. وتذهب الأموال إلى هيئة الأعمال الخيرية لبرنامج إفطاراتهم الرمضانية.

يقول المؤسس الشريك مراد إرسان: "كنت أدرس ميزانيتي لمعرفة ما الذي يمكنني أن أستعمله للقضايا الخيرية. ونظراً إلى أنه ليس بإمكاني تقليص الرواتب أو الإيجار، رأيت أن هناك مبلغاً يذهب إلى فيسبوك وجوجل للإعلانات. ففضلت أن أعطي هذا المال للجمعيات الخيرية". فالفكرة من فعل الخير ليست فقط وهب المال، فـ"ميلّتو" تجعل من الممكن لمستخدميها الذين قد لا يكون لديهم مال ليتبرعوا به، أن يدعموا قضية خيرية وفي الوقت ذاته اعتماد الاستدامة والاقتصاد التعاوني.

وأخيراً "موتي روتي" هي سلسلة من المتاجر المنبثقة pop up shops تقدم وجبات كاري شهية وسريعة. وحملة "فيلينغ ذا بلوز" FillingTheBlues تقوم على التعاون بين شركات الأطعمة والمشروبات لتأمين إفطار كل ليلة لأكثر من مئة عامل يعملون في دوامات متأخرة خلال رمضان في موقع بناء نشيط قرب فندق روتانا في مدينة دبي الإعلامية. وتقدّم للعمال كل ليلة يقدم وجبة مختلفة. ويعترف المؤسس تحرير شاه بأن "الكثيرين منا انتقلوا إلى هنا للحصول على ظروف معيشة أفضل. غير أن المولات المضاءة والشقق الجميلة والمنتزهات التي نستمتع بها تأتي على حساب معايير حياة العمال الذين بنوها. أردت أن تكون هذه الحملة لفتة لنقوم لهم أننا نعرف أنهم هنا وأن تضحياتهم لا تذهب سدى". ويقر تحرير بأن جميع الشركات لديها دوائر تأثير وموارد يمكن استعمالها لقضية اجتماعية.

حققوا نتائج جيدة من خلال فعل الخير

يجب أن يكون تسويق القضايا عملية مربحة للشركة الناشئة وللقضية على حد سواء. فيجب أن تدخل الشركة إلى الحملة بفكرة واضحة عمّا تأمل تحقيقه على الجانب التسويقي ما تأمل تحقيقه للقضية. وبناء عليه يجب أن تحدد مقاييس نجاحهم وتطبيقها طوال الحملة وتكييف الحملة مع النتائج.

تهدف "كاربول أرابيا" إلى مضاعفة عدد السائقين لديها بحلول نهاية حملة "رمضان بولرز" والإثبات بأن المشاركة هي الأفضل. وحتى الآن، يقدم نصف المستخدمين الجدد رحلات مجانا لحملة "رمضان بولرز".

تريد "ميلّتو" أن تظهر بأن حتى الأعمال البسيطة يمكنها أن تحقق فرقاً. وكما يقول مراد فإن "جزءاً من الاستدامة يقوم على مساعدة الأقل حظوة الذين يعيشون معنا وبيننا". وحتى اليوم، حققت "ميلّتو" أكثر من 70 ألف مشاهدة صفة على تويتر وزيادة أسبوعية بنسبة 60% في عدد الإعلانات المنشورة على التطبيق.

ولدى "موتي روتي" هدفاً أكثر طموحاً لـ"فيلينغ ذا بلوز" كما يخبرنا تحرير: "أريد أن تكون هذه المبادرة طريقة لنا كشركات ناشئة والوطنية أن نتواصل وأن نثبت أن التعاون أقوى من المنافسة". وخلال الأيام الثلاثة الأولى من إطلاق الحملة، حجزت روزنامة التبرعات بالكامل وتعهد مطعم أو متبرّع على الأقل بتقديم الطعام لأكثر من مئة شخص كل ليلة طيلة شهر رمضان.